Итак, вы решили привлекать пользователей для мобильного приложения с помощью Google Рекламы и уже познакомились с базовыми функциями App Campaigns (Универсальных кампаний для мобильных приложений, UAC, "уак").
В этой статье, я расскажу о технических подробностях работы рекламных сетей, чтобы вы могли лучше понимать, как наиболее эффективно пользоваться продуктом Google Реклама для развития своего приложения, экономить бюджет и в итоге повысить ROAS и вовлеченность привлекаемых пользователей.
Преимущества Universal App Campaigns
Из коробки App Campaigns дают нам несколько преимуществ перед другими типами рекламных кампаний:
- Автоматическое создание объявлений на основе ваших креативов, позволяющее показывать рекламу вашего приложения на всех продуктах Google: YouTube, Google Play, Google Поиск, других сайтах и приложениях, участвующих в программе Google AdSense.
- Если вы рекламируете приложение Google Play, то из коробки настроена аттрибуция, т.е. та часть аналитики, которая отвечает за определение источника и креатива с которого пришел инсталл.
- Из коробки есть возможность оптимизировать биддер, т.е. тот алгоритм, который ответственен за выбор кому, когда и какой именно из наших креативов показать, чтобы достичь целей кампании, которыми можно достаточно гибко управлять.
- Нет необходимости вручную подбирать детальный таргетинг, выбирать устройства, на которых показывать рекламу, или подбирать ключевые слова.
Для максимально комфортной работы с Google Ads, необходимо связать ваш аккаунт Google Ads и аккаунт Google Play, а также связать Google Ads с Firebase Analytics.
Как на самом деле работают рекламные сети и что такое RTB
Технология, которая является сердцем любой рекламной сети, в том числе и Google Ads, называется RTB. Базовые представления о ней дают более глубокое понимание различных механизмов интернет-рекламы, как на стороне рекламодателя, так и на стороне паблишера.
RTB (Real-Time Bidding) – это процесс автоматизированной покупки и продажи рекламных мест в реальном времени, используя алгоритм аукциона.
 |
Рекламный аукцион реального времени (RTB). Изображение FraudLogix
|
В этой системе, bidder (дословно "тот, кто делает ставки") представляет интересы рекламодателя и делает ставки на рекламные показы, которые соответствуют целевой аудитории рекламодателя. Рекламодатель платит за показы своей рекламы, цена которых определяется исходом аукциона и может варьироваться в зависимости от конкуренции за конкретное рекламное место.
Так работает технология, которая используется всеми без исключения рекламными сетями. Стоимость показа рекламы определяется в ходе аукциона RTB, а далее в зависимости от свойств конкретного RTB аукциона, показ отдается либо рекламодателю предложившему максимальную цену, либо следующему за ним, в порядке убывания.
Типы назначения ставок в Google Рекламе для мобильных приложений
Как получается, что в рекламном аукционе "рекламодатель" платит за показы, но при этом Google Ads может предложить оплату за клик, или оплату за конверсию, или более того, предлагает кампании, обещающие заданный ROAS?
Всё очень просто. Когда вы указываете ставку за клик, за инсталл, за конверсионное действие или указываете ROAS, на самом деле вы просто сообщаете алгоритму bidder'а некоторый параметр. Этот параметр используется bidder'ом, чтобы делать ставки в рекламном аукционе таким образом, чтобы в итоге соблюдалось среднее значение указанной вами ставки.
UAC позволяет настраивать биддер по следующим параметрам:
- оплата за установки, CPI;
- оплата за действие, tCPA;
- достижение среднего значения ROAS.
Если вы указываете CPI, который вы готовы платить за одну установку, вы говорите bidder'у: "Пожалуйста, делай ставки в RTB так, чтобы в среднем расходы на привлечения одного инстала не превышали CPI, которые я указал!"
В случае с tCPA, вы устанавливаете цену, которую вы готовы заплатить за одну "конверсию". Под конверсией подразумевается выбранное вами событие из аналитики.
Например, можно попросить таким образом привлекать инсталлы, которые чаще всего приводят к прохождению пользователем туториала в вашей игре или онбординга в вашем приложении. Ставка указывается в денежном значении по аналогии с CPI. Этой настройкой вы как бы говорите биддеру: "Пожалуйста, делай ставки в RTB так, чтобы в среднем расходы на привлечение пользователей были таковы, чтобы 1 событие указанное в качестве конверсии, обходилось мне не дороже заданного значения tCPA."
При выборе же ROAS, вы, как рекламодатель, как бы говорите bidder'у: пожалуйста, делай ставки в RTB так, чтобы ROAS, т.е. отношение совокупного дохода с привлеченных пользователей к расходам на рекламу, было наиболее близко к значению, указанному в качестве tROAS.
Настройка tROAS кампаний для мобильных приложений в Google Рекламе
ROAS - это отношение дохода, полученного с привлеченных пользователей, к расходам, понесенным на их привлечение. Например, если вы потратили $100 и привлекли 40 пользователей, которые принесли доход паблишеру в размере $240, то ROAS будет равен $240 / $100 = 2,4 или 240%.
Google Реклама позволяет запускать рекламные кампании для мобильных приложений с заданным ROAS.
Чтобы обеспечить такую возможность, необходимо чтобы bidder мог в реальном времени получать данные о доходе от привлеченных пользователей.
Для этого в системе аналитики рекламируемого приложения должны быть предусмотрены события, позволяющие передавать значение дохода с пользователя. Например, ad_impression при включенной настройке ILD в AdMob будет передавать примерное значение рекламного дохода с каждого отдельного показа AdMob рекламы пользователю. Для передачи же данных о доходе от встроенных покупок, необходимо связать Firebase с Google Play, тогда последний будет посылать события с доходом от покупок (purchase) в систему аналитики.
Таким образом, bidder в случае с ROAS кампаниями, ориентируясь на совокупный доход с пользователей за некоторый период времени, стремится подобрать ставку для аукциона таким образом, чтобы привлекать таких пользователей, что фактический ROAS будет максимально близок к заданному. Например, при ставке tROAS равной 230%, биддер будет стремится к тому, чтобы на $1 расходов на рекламу, было получено $2.30 дохода паблишера.
Особенности работы с кампаниями разных типов
CPI кампании доступны по-умолчанию и не требует каких-либо дополнительных настроек. При этом, CPI кампании могут привлекать низкокачественные инсталлы. В тоже время, CPI кампании дают больший объем инсталов. Однако, низкая или нецелевая активность пользователей в приложении может привести к тому, что экономику приложения может быть сложнее сделать ROI-положительной. CPI кампании идеальны для первоначальных тестов, т.к. позволяют за считанные минуты начать получать хоть какие-то инсталлы.
Кампании со стратегией ставок tCPA дают возможность привлекать наиболее целевых пользователей, но могут страдать от доступного объема трафика. tCPA кампаниям требуется, чтобы в аналитике приложения возникало как минимум 20 событий в день или более, чтобы bidder мог обучиться и привлекать подходящую аудиторию. Кроме того, этот тип назначения ставок требует настройки событий и связывания вашей системы аналитики с кабинетом Google Рекламы.
В ROAS кампаниях необходимо быть готовым к тому, что бюджет может агрессивно тратиться, а итоговый ROAS окажется далек от целевого. При этом, в целом tROAS дают возможность максимизировать совокупный доход паблишера. Этот тип назначения ставок требует более сложную настройку событий в системе аналитике мобильного приложения. Если в качестве монетизации используется гибридная модель, то необходимо убедиться, что события рекламного дохода (ILD, impression-level data) и события встроенных покупок (IAP, in-app purchase) содержат значение дохода, и что эти события корректно сохраняются и передаются в рекламный кабинет Google рекламы.
Заключение
Мы рассмотрели на базовом уровне 3 типа назначения ставок в рекламных кампаниях Universal App Campaigns: CPI, CPA, ROAS. Они дают инструменты для управления рекламным бюджетом для вашего мобильного проекта.
Этот пост - незаконченная работа. Пожалуйста, делитесь своими вопросами в комментариях, а я в свою очередь постараюсь обстоятельно ответить на каждый из них!
С уважением, автор "Мобильных инсайтов".
Comments
Post a Comment